Kundenzufriedenheit

Das Konzept der Kundenzufriedenheit nimmt eine zentrale Stellung in den heutigen Marketingtheorien ein. Die Bedeutung der Kundenzufriedenheit ist dabei unbestritten. Nur zufriedene Kunden können zu loyalen Kunden werden. Daher sollte die Kundenzufriedenheit zu dem zentralen Instrument der Kundenbindung werden.

Kundenbindung rechnet sich heute mehr denn je: Neukunden zu gewinnen kostet sehr viel mehr als bestehende Kunden zu halten. Abhängig von der Branche ist es laut Untersuchungen bis zu 5x teurer, neue Kunden zu gewinnen als bestehende Kunden zum Wiederkauf zu animieren.

Die Kundenzufriedenheit basiert dabei auf einem Vergleich zwischen Soll und Ist (Confirmation/Disconfirmation-Modell). Dabei vergleicht der Kunde die wahrgenommene Leistung des Produkts oder der Dienstleistung mit den Erwartungen, die er im Vorfeld des Kaufs hatte. Ist die Ist-Leistung höher als die Soll-Leistung, dann entsteht Zufriedenheit beim Kunden. Die Zufriedenheit kann sich dabei auf die folgenden Punkte beziehen:

• Produkte
• Betreuung durch den Verkäufer
• Dokumentation
• Auftragsabwicklung
• Technischer Service
• Kommunikation
• Behandlung von Reklamationen und Beschwerden

Um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen, haben Unternehmen daher 2 Stellschrauben. Zum Einen kann die Ist-Leistung erhöht werden, d.h. man überrascht die Kunden mit einem guten Produkt und dem entsprechenden Service. Zum Anderen können die Unternehmen aber auch die Erwartungen dämpfen und die Kunden mit einem besseren Produkt “als erwartet” zufrieden stellen. Ein Beispiel für diese Taktit ist der Billigflieger Ryanair. Der Chef von Ryanair Michael O’Leary überrascht regelmäßig mit neuen Ideen wie z.B. einer Toilettenbenutzungsgebühr in den Flugzeugen und senkt damit die Erwartungen der Passagiere. Stellen diese dann fest, dass der Service gar nicht so schlecht ist, stellt sich bei ihnen eine Zufriedenheit ein.

Die Kundenzufriedenheit kann und sollte auch gemessen und überwacht werden. Die Messung der Kundenzufriedenheit wird auch im Rahmen des Qualitätsmanagements gemäß der ISO 9000-Normenreihe gefordert. Zur Messung gibt es verschiedene Ansätze. Dabei wird zwischen objektiven und subjektiven Verfahren unterschieden. Bei den objektiven Methoden wird versucht, die Zufriedenheit ohne subjektive Verzerrung anhand ausgewählter Kennzahlen und Indikatoren zu messen. Bei den subjektiven Methoden wird auf die individuellen Verhaltensweisen Wert gelegt. Es werden dabei keine direkt beobachtbaren und messbaren Größen verwenden sondern subjektiv wahrgenommene Zufriedenheitswerte ermittelt.

Kundenzufriedenheit kann in der Regel nicht durch kurzfristige Aktionen gesteigert werden sondern sollte als strategisches Unternehmensziel fest in den Strukturen und Prozessen verankert sein. Dabei sollten nicht nur die Produkte und Dienstleistungen unter die Lupe genommen werden sondern alle Prozesse auf die Kundenorientierung untersucht werden. Nur so kann eine langfristige Kundenzufriedenheit sichergestellt werden und die Kundenloyalität gesteigert werden. Dies führt wiederum zu geringeren Kosten und dadurch zu einer erhöhten Profitabilität. Investitionen in Kundenzufriedenheit lohnen sich also langfristig immer!